营销公关过程及意义 附：公关与营销的关系是什么

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文丨公关之家 作者：小5

品牌欲立，公关当随。

品牌维护，离不开公关的身影；随着品牌对群众影响力的日益加强，公关的地位也水涨船高。品牌的发展与人类一般，是会经历初生、发育、成熟、衰老、死亡，为此，品牌推广从来都不是申请一个商标那般简单。

品牌的产生，在创意和设计确定其表象之后，才算是拥有了一副躯壳。如何赋予品牌内容，就像是为品牌注入灵魂。“躯壳”与“灵魂”的完整，品牌才算完整。

随着时代的变化，群众对品牌的定义，都在发生着改变。品牌与群众之间的关系，也从曾经的单方面内容输出，就足以填充群众的所有好奇；到现在时刻关注，却还是想到知晓更多内容的现象转变。更有甚者，受众甚至 想要自己主导品牌未来的发展，希望其往自己想要的那方向转变。

面的这些改变，市场中，便出现了所谓的品牌“二元论”。

一、品牌“二元论”

企业为迎合消费者，而不得不做出某些改变，但在内心深处，却依旧有着自己传统的本我坚持，这种意识与物质之间，存在明显差异的现状，我们称之为品牌“二元论”。

品牌“二元论”在当今的社会环境下，并非特例，而是常态。几乎所有中大型的brand，他们度奉行着这一套标准。

比如，百度公司，一直遭人调侃的就是它的公关，并且从百度里面的公关战绩来看，我们会发现，群众的调侃是不无道理了。面对这样的话题，百度本身肯定表示拒绝的，但在没有巨大改变的前提下，拒绝也就显得毫无力度。

面对这样的窘迫现状，百度公关在线上终于做出了调整，百度公关人，开启了疯狂的自我吐槽模式、自黑模式，强烈的反差萌，让网友表示猝不及防。但在实际的公关处理中，百度公关依旧保持着以往稳定的公关水平。这两种有明显区别，甚至有些矛盾的品牌形象，便是我们常说的品牌“二元论”。

这种案例在我们的日常生活中，屡见不鲜。当下火热的国漫《哪吒》风头无两，其话题热度可谓是如日中天，是怎样的驱动力造就了这样爆火局面呢？

首先，《哪吒》这部高质量的国漫电影，用诙谐幽默的、现代的语言风格，加上略带无厘头的人物行为及环环相扣的精彩剧情，在不知不觉中，让人笑着笑着就哭了，这无疑是一部佳作。我们把诙谐、搞笑来定义这一部电影的话，那这部电影就可以用热血喜剧动漫电影来形容，也就不过分了。我们把这一部分作为《哪吒》这个品牌的“一元”。

其次，抛开这部电影内容不谈，我们会发现，网上流传的话题热度依旧很高。类似于国漫崛起、打造可以对标漫威的中国大IP等等，这类话题热度，也居高不下。如果把《哪吒》内容作为品牌“一元”中的唯物方，那后续的衍生出来的具备高强度爱国论和正能量的话题，就是品牌另一“元”的内容，唯心方。

最后，从唯物内容到唯心话题情怀，我们不难看到，当两者有效结合在一起的时候，我们会发现，本来就只是一部简单的高质量的国产动漫电影，逐渐变得不再仅是一部电影那样简单。这种将品牌“二元论”完美运用之后，从而促成了当下的超高电影票房。

同样，爱国军事题材的电影《战狼》同样如此，将高质量的电影为明线，用爱国元素让电影地位提升到另一个层次。电影不仅是电影那样简单，这才是一部真正具有灵魂的电影。

或许，品牌不仅是品牌，它才能够真正走进受众心里，品牌公关才算是功德圆满。

二、品牌维护公关策略解析

没有公关，何来品牌。

品牌维护与推广，都需要公关为其保驾护航。品牌维护面对的对象可以总结为三类：消费者“痛点”、企业伙伴、网络传播环境。

所谓品牌维护公关，无外乎就是对消费者痛点的攻克、企业合作伙伴资源的积累、网络传播渠道的通达，如是而已。

1、消费者“痛点”：挖掘最真实的消费“痛点”

消费者痛点主要可以分为：表象诉求及内在诉求。

品牌的载体是产品，产品的价值体现就是在于能否解决消费者的需求。但能够满足消费者去求的产品，在这个时代从来都不会缺少，能否击中消费者消费“痛点”，激发他们的消费冲动才是关键。品牌维护公关之一的消费者“痛点”挖掘，就是在于展现消费者的“内在诉求”。

表象诉求：指的某行业内所有人都公认的消费者诉求。

内在诉求：指的是行业内，消费者最真实的需求，也就是上文所说的“痛点”。

在电商发展初期，几乎所有的电商平台都把促销力度大、支付安全、七天无理由服务等，作为自己平台的主打卖点。当时在这些平台眼里，这些就是吸引流量的全部。当所有平台为竞争这些表象需求的时候，导致所有的平台都在采用“价格战”。而就在所有平台都在竞争这些表象需求的时候，京东却退出了表象需求的竞争，开始全新布局物流服务。随着电商环境的不断有话，消费者网上购物所关注的焦点不再仅是价格 和产品了，“能否次日达”、“配送速度如何”成为了新的消费诉求。

在淘宝双十一期间面临爆仓和物流瘫痪局面的时候，京东的快捷物流速度与之形成了强烈 的对比，一时间，京东的“快”，深入人心。

其实早在所有店商平台将“价格战”进行的如火如荼的时候，京东就早一步发现，将来在价格透明化和品质保证公有化的情况下，服务就将成为消费者的内在诉求。正因如此，京东这种早一步挖掘受众本质需求的动作，为后续成为电商大平台，打下了坚实的基础。

当然，需求会随着时代的变化，随时发生变化，拥有一双挖掘受众“内在诉求”的双眼，将会成为品牌发展最大的助力。

当所有人都在费劲心机攻占“红海市场”的时候，硬着头皮加入进去，最终我们只不过是众多“个体”中的一个而已；但如果绕过“红海市场”的表象诉求，直达“内在诉求”，那在“蓝海市场”中，你将是最闪耀的“发光体”。

2、资源：企业合作伙伴资源的积累

企业无法仅通过自己就能够 轻松的征服受众人群，它必须要依靠盟友，才能够实现品牌渗入人心的目的。

举个简单的例子，如果两个人之间要展开一场赌约。如果参加赌约的群众只有两位当事人，那最终就有很大几率产生“跳单”的风险。假使在两位当时人间加上以为中间人，或者说是公证人，那这场赌约将能够 保证顺利的进行下去。

在这种情况里，公证人的作用就是在于赌约的公信力。同样，企业在进行品牌维护公关的时候，为了让企业传播出来的内容，能够取信于受众，“中间人”是不可缺少的。

“中间人”也就是企业的“盟友”，同样也是企业的资源。能够胜任“中间人”身份，并且可以为企业所运用的资源，主要有以下几类：

①、KOL（关键意见领袖）：指的是特定范围领域内，具有一定权威性质的账号或个人，他们在自己领域中发表的一些观点或言论，更容易被 大众所认可和接受。企业利用kol为自己传播相关领域的信息，更容易得到群众的认可。比如keep的流量引爆之夜，便就是利用潜伏在各大平台的KOL，瞬间引爆，为keep带来流量暴增。

②、媒体机构：媒体在群众心中一向都具有公信力。通过媒体发不出来的内容，群众很少会怀疑其真实性。将自己品牌内容通过媒体发布出来，有这样强力的没有为我们保驾护航，何惧流言蜚语。

③、政府组织：某些场景利用政府组织的权威性，为自己品牌正品，将 是一个非常不错的“公证人”选择。政府机构引起权威性，它所报道的内容就是绝对 的真实，因此，它只可作为企业证明自己的渠道，并不是它化解危机的武器。

④、合作伙伴：很多时候，合作伙伴也可以成为自己最佳的“公证人”。在行业内，总有些“地标性”企业，是受到群众认可的，在同一个价值链中，受众也会拥有很大程度的重合。为此，用“地标性”企业，为自己证明，未尝不可。

⑤、忠实粉丝：企业拥有忠实粉丝的基数大小，直接会影响其未来品牌传播力的强弱，毫不夸的说，忠实粉丝才是企业“最佳公证人”。小米手机在国内的发展历程，让我们充分的看到了米粉的强大，忠实粉丝对于品牌维护公关所能起到的作用，可见一斑。

3、环境：品牌印象的积累从来都是渗透在网络环境里

可以说，我们正身处在一个充满公关的环境。

在我们日常所看到的的某些新闻稿件中，常常会出现某些品牌的字眼，看上去中立且与品牌没有太大瓜葛的内容，却在不知不觉 中让我们渐渐的对该品牌增加的熟悉感。当在某个不同的场景中，再次相遇的时候，那种熟悉感，便如海啸一般袭来。原来，它早已悄悄进入了我们的心。

随着公关行业的逐渐成熟，如今可以说是有人的地方，就有公关。公关已经完全渗透到我们的日常生活中。

在这样的大环境下，品牌维护公关，便将“维护”一词，放到到极限。

公关隐藏在环境之中，brand隐藏在各类咨询、消息之下，品牌维护公关，已经逐渐发展成为日常基础稳定操作了。

这类维护效果的体现，关键主要有以下几点：

①、量变到质变：公关的效果体现从来都不是一蹴而就的，是需要经常较长时间的效果积累，品牌维护公关亦是如此。只有在量积累到一定程度 之后，才可以让品牌产生质的变化。

②、去广告化：公关存在的价值便就因为它能够将企业的目的，有效的隐藏起来，在潜移默化中，不显山、不露水的达成自己的目的。

③、目标的精准性：将对的内容，推广到合适的人面前，公关才能够发挥功效，不然无异于对牛弹琴，缘木求鱼，无品牌维护可言。

（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）

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