黑人牙膏是中国的吗怎么推销「必看:黑人牙膏发展历程及营销攻略」

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牙膏市场,是一场中外品牌你争我夺的世纪大战。

黑人牙膏是中国的吗怎么推销,黑人牙膏发展历程及营销攻略

“中華”虽是繁体字,却是外资品牌。“黑人”虽是外国人形象,却是本土品牌。

【1】

近日消息,2019年,云南白药牙膏市场份额占比约20%,超越黑人,成功跃居国内牙膏市占率第一位。这是云南白药这一国产品牌进军牙膏产业15年来取得的最高成就。

论起国产牙膏发展历程,拥有近90年历史的黑人牙膏则是一座绕不过的高山。

1930年代,宁波的严柏林与严中立兄弟在上海英租界时期创立好来药物(好来化工的前身),在中国化学工业社白玉牙膏配方基础上,调出了新型牙膏,“黑人”这一国产牙膏品牌正式登上历史舞台。

牙膏取名“黑人”,原是非洲黑人因肤色黑,牙齿显得格外洁白。后来,其广告上称,黑人牙膏配方中含有非洲某种树上的洁齿药物,并借此大肆宣传。

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凭借“神秘”且独特的双重薄荷配方和清凉口感,黑人牙膏一经推出便迅速风靡整个上海滩,成为上海滩市民首选必备生活用品。

1940年代,黑人品牌转战香港、台湾等地区,销售网络也随之迅速拓展至东南亚。特别在台湾地区,凭着独特的产品配方,成功令黑人品牌成为当地牙膏市场的领导品牌长达数十年。

它曾经在东南亚市场打败世界牙膏霸主高露洁,至今在东南亚市场20%~40%的占有率都没有被后者超越。

据悉,由于黑人牙膏涉嫌“种族歧视”被限制出口,为此黑人更全新升级了品牌英文名字及商标头像等,此后,黑人更加专注于国际化之路。

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黑人“出海”之后,国内牙膏市场的竞争却变得越来越激烈。

【2】

“由于市场太大,三大品牌几十年顾不上竞争。”

在1992年之前,国内本土作战的中华、两面针、黑妹三大品牌,各自占据东、南、西部市场,各自相安无事,几乎没有正面竞争。

但随着国内消费水平提升,1992年之后,世界最大牙膏品牌高露洁进入中国市场,由于价格在本地品牌3倍以上,高露洁第一步打进的是中国沿海大中型城市。随后,宝洁旗下的佳洁士也进入国内市场。

1995年,在东南亚市场和港台地区声名远扬的黑人品牌选择重返中国大陆,在广东省中山市筹建全球生产基地。

黑人回归之时,国内牙膏市场进入“洋品牌”洗牌阶段。财大气粗的跨国公司通过收购,获得市场份额与渠道。联合利华拿下中华、美加净品牌经营权之后,外资开始借“民族品牌”扩大市场。

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借助白大褂、现代化实验室、中外专家等形式,高露洁、佳洁士等外资品牌,在电视、广播等媒介平台不断强化自己的“牙医生”形象,抢占用户心智。

再加上,那时外国的月亮比较圆,外资品牌一路高歌猛进。在1996年之前,国内十大牙膏品牌,外资只占2席,到了2000年就已增加到6席。两面针、蓝天六必治等国产品牌陷入整体颓势。

2000之后,国内牙膏市场竞争更加激烈。

【3】

国内外牙膏品牌的混战,加剧了市场的细分化,也倒逼国内牙膏企业的营销手段与品牌管理手段日趋成熟。

蓝天六必治、冷酸灵等国产品牌避开了与国外品牌的正面抗争,开始在“中药护理”、“中老年口腔健康”等细分领域大做文章。

而当时,市场上大部分品牌不论是美白,还是抗过敏、防蛀牙,都在主打清洁牙齿等基础护理功能。

为了和这些品牌进行区分,黑人牙膏却主打口腔的“清新”。借助天然薄荷与独家香料配方,“清凉有劲”一度成为黑人牙膏的代名词。

并且,黑人还率先将通用的铝管,更新换代为挤压后能够恢复原状的软管。由此,牢牢占据“清新系列”这一细分市场。

2006年之后,草本、防蛀、抗过敏系列市场份额不断下降,具有口香糖功效的“清新系列”市场份额却逐步提升,黑人牙膏却迎来高速增长。

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相对于高露洁、佳洁士,黑人牙膏广告投入较少,但只用了10年时间就做到与国际品牌并驾齐驱。

2012年,黑人牙膏突破重围,成为中国大陆牙膏市场领导品牌之一,并连续7年稳居排行榜前列。在东南亚市场,黑人也打败高露洁,成为当地数一数二的牙膏品牌,直到如今高露洁都没有超越它的市场份额。

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 迪丽热巴代言黑人牙膏

但当传统牙膏企业关注清洁、清新功能时,云南白药却借助医疗优势,将卖点集中在牙龈和口腔组织。云南白药牙膏却主打对牙龈出血有疗效,还能防止口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、口臭等口腔问题。

正因如此,2005年云南白药牙膏上市后,业绩节节攀升,到2015年,销量已突破40亿元,市场份额仅次于黑人牙膏。2019年,更是超过黑人,成为市场第一品牌。

云南白药用了10年时间,就做到与黑人并驾齐驱。然而,市场竞争并没有停止,新一轮的牙膏战争却仍在继续。

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